[Newsweek 14/2017]

Pełne rozmachu reklamy telewizyjne tworzone przez uznanych artystów z udziałem gwiazd i celebrytów. Gadżety mogące przenosić do wirtualnej rzeczywistości nie na targach, ale w każdym salonie sprzedaży. Internetowe reklamy 360 stopni, tak nowatorskie, że można je oglądać na okrągło. Telewizyjne spoty i reklamy w internecie to dziś często advertainment. Promowanie produktów najskuteczniej idzie w parze z zabawą i rozbudzaniem emocji konsumentów

Nazwa „adverainment” pochodzi od połączenia słów: „advert”- reklama i „entertainment” – rozrywka. Polskie odpowiedniki, jak reklamo-rozrywka czy reklamo-zabawa, dobrze oddają specyfikę tej formy promocji. W skrócie chodzi o to, by taki komunikat reklamowy nie mówił i pokazywał produktu w sposób oczywisty. Przekaz w nim wykreowany jest tak, by odbiorca traktował reklamę jako formę rozrywki i czerpał przyjemność z obcowania z nią – wyjaśnia Łukasz Kulpa, communication manager spółki WHIZZ. Advertainment ma więc tę przewagę nad klasyczną reklamą, że w swoim przekazie nie mówi o produkcie wprost. Jak więc przyciąga uwagę klientów?

Filmy reklamowe z gwiazdami, jak najlepsze seriale

Współczesne spoty reklamowe rozmachem i obsadą nie ustępują największym produkcjom telewizyjnym.-  Pokazywane w nich historie bawią, intrygują, wzruszają, a przede wszystkim dają do myślenia nie tylko o produkcie czy marce. Reklamowany produkt czasami w ogóle nawet nie pojawia się w fabule, a taka reklama odnosi sukces – zauważa Edyta Koczwara, brand manager spółki Whizz. W wypadku advertainment fabuła spotu tworzona jest niejako wokół produktu a nie o nim. To pozwala angażować do tworzenia reklam uznanych artystów. Ci mają swobodę na tworzenie kreacji, wykraczających poza ramy reklamy. Nic dziwnego, że mariaż z branżą reklamową mają tacy twórcy jak Guy Ritchie, Kevin Spacey czy George Clooney. Również cenieni polscy artyści tworzą reklamy angażujące emocje. Przykładem są m.in. aktorka Magdalena Różczka i reżyser Jan Holoubek, którzy zaangażowali się w produkcję serii spotów dla firmy Murapol w ramach kampanii dewelopera „bo wszędzie dobrze, ale u siebie najlepiej”.

Reklamowanie emocji

Reżyserią spotów dewelopera zajął się jeden z najzdolniejszych twórców młodego pokolenia – Jan Holoubek. Scenografię do reklamy przygotował Janusz Mazurczak, ceniony scenograf teatralny, telewizyjny i filmowy. Jak zdradzają przedstawiciele spółki Whizz, która odpowiadała za kreację reklam, na planie zdjęciowy, pracowało nad nimi ponad 50 osób.

W spotach wystąpiła m.in. Katarzyna Smolińska, jedna z najpopularniejszych polskich modelek i finalistka polskiej edycji programu Top Model. Na casting zgłosiła się zachęcona gwiazdorską obsadą. Jej kariera nabrała rozpędu po udziale w reklamie, a wrażeniami z kampanii dewelopera dzieliła się ze znajomym i fanami  za pośrednictwem profilu na Instagramie – opowiada Edyta Koczwara.
Spoty Murapolu nie reklamowały wprost kupna mieszkania. Skupiały się na emocjach bohaterów i inspirowały, by przekonać się, że posiadanie własnego mieszkania pozwala rozwinąć skrzydła. Współodczuwając emocje bohaterów, widzowie mogli przekonać się, że mieszkanie staje się czymś więcej niż czterema ścianami –  klubem fitness, kinem, przytulnym SPA, czy świątynią sztuk

Reklama na okrągło w serialu 360 stopni

O tym że w Polsce, gdzie rekordowo w skali Europy stosuje się narzędzia blokujące reklamy w przeglądarkach internetowych, odbiorców może przyciągnąć advertainment, nie ma wątpliwości Bartłomiej Kaczmarczyk, digital marketing manager WHIZZ.  – Szansa interaktywnego kontaktu z produktem, jaką dają reklamy w 360 stopniach sprawiają, że takie innowacyjne formy nie tylko nie drażnią użytkowników. Są wręcz chętnie oglądane, a co najważniejsze, angażują użytkownika– zauważa Kaczmarczyk.

Dowód? Gdy w 2016 roku w Polce zadebiutował pierwszy serial w 360 stopniach „Para nie do pary”, po raz pierwszy w polskim internecie poprzedzała go reklama w tak interaktywnym formacie. Zastosowana podczas nagrywania technologia 360° dała widzom możliwość przeniesienia się w sam środek akcji i oglądania perypetii bohaterów z różnych perspektyw – dzięki możliwości dowolnego przesuwania obrazu podczas oglądania. Ten sam mechanizm zastosowany został w pierwszej w Polsce reklamie 360°, w serwisie Player.pl

– Jak podał branżowy serwis Gomobi.pl, wyniki kampanii łączącej unikatowe treści rozrywkowe dostarczane przez Player.pl z innowacyjną, interaktywną formą reklamową z wykorzystaniem reklamy 360 stopni okazały się nawet czterokrotnie lepsze niż w tradycyjnych formatach reklamy wideo – opowiada Agnieszka Obstarczyk, Web & Motion Designer WHIZZ.

Wirtualny spacer z Magdaleną Różczką

WHIZZ wprowadził także do biur sprzeda¬ży największego polskiego dewelopera, spółki Murapol, wirtualną rzeczywistość. Po założeniu specjalnych gogli osoby kupujące mieszkania mogły je zobaczyć, pospacerować w nich i poczuć tak, jakby naprawdę były w urządzonym wnętrzu. Sprawiło to, że reklama Murapolu stała się czymś więcej niż działaniem marketingowym. Była atrakcyjnym i pomocnym narzędziem, które pozwala przenieść się do gotowego i umeblowanego mieszkania, odbyć spacer wewnątrz i na zewnątrz budynku. W dodatku stanowiła ciekawą inspirację jak można zaaranżować mieszkanie – opowiada Łukasz Kulpa. Przekonały się  o tym tysiące ludzi, którzy przyszli na Drzwi Otwarte dewelopera organizowane w największych miastach Polski.  Do poznania wirtualnej rzeczywistości zachęcała podczas nich m.in. Magdalena Różczka.